신입 마케터도 바로 이해하는 온드·언드·페이드 미디어 핵심 정리

마케팅 업무를 시작하면 자주 접하는 용어들이 있습니다. 바로 '온드 미디어', '언드 미디어', '페이드 미디어'입니다. 이 세 가지를 합쳐 ‘트리플 미디어’라고 부릅니다.

 

용어 자체는 낯설지 않지만, 실무에서 이 미디어들을 어떻게 섞어서 사용해야 할지, 그리고 누가 어떤 역할을 맡아야 할지 명확히 구분하는 것은 생각보다 쉽지 않습니다.

 

이번 글에서는 각 미디어의 핵심 개념을 정리하고, 콘텐츠·브랜드·퍼포먼스 마케터가 각각 어떻게 협업해야 성과를 낼 수 있는지 알아보겠습니다.

 

1️⃣ 브랜드가 소유한 자체 채널, '온드 미디어'

온드 미디어는 브랜드가 직접 소유하고 통제권을 가진 매체를 의미합니다. 자사 웹사이트, 공식 블로그, 인스타그램, 유튜브, 뉴스레터 등이 대표적입니다.

 

◾ 핵심 목적: 고객과의 지속적인 관계 구축 및 데이터 확보.

◾ 특징: 매체에 따로 돈을 내지 않아 예산 부담은 적지만, 채널이 활성화되기까지 상당한 시간과 노력이 필요합니다.

 

✅ 직군별 마케터가 집중해야 할 포인트

 

💡 브랜드 마케터: 우리 채널이 어떤 목소리를 낼지, 시각적으로 어떤 인상을 줄지 결정합니다. 보통 기업의 ‘비전'과 '철학’과 방향성이 같습니다. 고객이 우리 채널에 들어왔을 때 브랜드의 정체성을 한눈에 느낄 수 있도록 일관성을 유지하는 것이 브랜드 마케터의 핵심 업무입니다.

 

💡 콘텐츠 마케터: 채널을 실질적인 ‘정보’와 ‘재미’로 채우는 역할을 합니다. 단순히 게시물을 올리는 것을 넘어 검색 최적화(SEO)를 고려해 유입을 만들고, 고객이 우리 채널에 더 오래 머물 수 있도록 양질의 콘텐츠를 생산합니다. 실무에서는 꾸준한 발행으로 채널의 기초 체력을 키우는 데 집중합니다.

 

2️⃣ 비용을 지불하고 구매하는 '페이드 미디어' 

페이드 미디어는 돈을 내고 광고 구좌를 빌리는 모든 형태를 말합니다. 검색 광고(SA), 디스플레이 광고(DA), SNS 유료 광고, 유료 협찬(PPL) 등이 여기에 해당합니다.

 

◾ 핵심 목적: 즉각적인 노출 확대 및 단기 매출 극대화. 

◾ 특징: 자본을 투입하는 만큼 결과가 즉각적이고 수치화하기 쉽습니다. 단, 광고비 집행을 멈추면 고객 유입도 즉시 끊긴다는 단점이 있습니다.

 

✅ 직군별 마케터가 집중해야 할 포인트

 

💡 퍼포먼스 마케터: 광고비 대비 매출액을 관리하는 숫자 전문가입니다. 어떤 매체에 예산을 집중할지, 어떤 타겟에게 광고를 보여줄지 결정합니다. 데이터 분석을 통해 효율이 낮은 광고는 끄고, 효율이 높은 광고에 예산을 더 투입하여 비즈니스 규모를 키우는 역할을 합니다.

 

💡 콘텐츠 마케터: 퍼포먼스 마케터가 아무리 좋은 타겟팅을 해도 콘텐츠가 매력적이지 않으면 클릭은 발생하지 않습니다. 온드 미디어에서 반응이 검증된 콘텐츠를 광고용으로 재제작하거나 짧은 시간 안에 고객의 시선을 끄는 ‘광고 소재’ 등을 제작하여 광고 효율을 높입니다.

 

3️⃣ 제3자가 대신 전해주는 브랜드의 신뢰, '언드 미디어'

언드 미디어는 브랜드가 직접 돈을 쓰거나 만들지 않았지만, 제3자(고객, 언론, 인플루언서 등)에 의해 생성된 노출과 평판을 의미합니다. 사용자 후기, 커뮤니티의 추천 글, 언론 보도, 자발적인 SNS 공유 등이 포함됩니다.

 

◾ 핵심 목적: 브랜드 신뢰도 확보 및 자연 확산

◾ 특징: 브랜드가 통제할 수 없기 때문에 가장 얻기 어렵지만, 고객에게 주는 신뢰도는 세 가지 미디어 중 가장 높습니다.

 

✅ 직군별 마케터가 집중해야 할 포인트

💡 브랜드 마케터: 브랜드의 대외적인 이미지를 관리합니다. 언론 보도 자료를 배포하거나 인플루언서와 좋은 관계를 유지하여 긍정적인 평판이 생기도록 판을 짭니다. 위기 상황이 발생했을 때 여론을 모니터링하고 대응하는 것도 브랜드 마케터의 중요한 업무입니다.

 

💡 콘텐츠 마케터: 사람들이 자발적으로 공유하고 싶게 만드는 ‘명분’이 담긴 콘텐츠를 만듭니다. '이 브랜드 정말 일 잘하네', '이 정보는 나만 알기 아깝다'라는 생각이 들도록 유용한 정보나 공감 가는 이야기를 설계하여 바이럴을 유도합니다.

 

4️⃣ 트리플 미디어를 어떻게 활용해야 성과가 날까요?

① [온드 → 페이드] 검증된 콘텐츠로 광고하기

광고비를 쓰기 전에 우리 채널에 먼저 콘텐츠를 올려봅니다. 그중 유독 반응(좋아요, 댓글, 저장)이 좋은 콘텐츠를 골라 광고 소재로 활용하세요. 이미 검증된 소재이기 때문에 광고를 돌려도 성공할 확률이 높아집니다.

 

② [페이드 → 언드] 광고로 콘텐츠 입소문내기

아무리 좋은 서비스라도 아무도 모르면 입소문이 날 수 없습니다. 이때 페이드 미디어를 '확성기'로 사용합니다. 앞서 검증된 콘텐츠를 광고로 태워 타겟 고객에게 퍼뜨리면, 그들이 댓글을 달고 공유하기 시작하면서 자연스럽게 평판이 형성됩니다.

 

③ [언드 → 온드] 신뢰를 자산으로 바꾸기

인플루언서나 일반 고객들이 남긴 좋은 후기를 캡처하거나 인용해서 다시 우리 채널의 콘텐츠로 만드세요. '우리가 우리 입으로 좋다고 할 때'보다 '남이 우리를 좋다고 할 때' 고객들은 훨씬 더 강력하게 설득됩니다. 이 신뢰가 쌓이면 다음 번 광고를 돌릴 때 훨씬 적은 비용으로도 더 큰 매출을 낼 수 있습니다.

 

✔️ 각 미디어에 무엇을 기대할지 명확히 해야 합니다

마케팅 계획을 짤 때 흔히 하는 실수가 있습니다. 온드미디어에 글 몇 개 올리고 바로 매출이 폭발하기를 바라거나 광고를 몇 번 집행하고 하룻밤 사이에 탄탄한 브랜드 팬덤이 생기길 기대하는 것이죠.

 

하지만 앞서 살펴본 것처럼 미디어마다 잘하는 역할은 명확히 나뉩니다. 온드는 신뢰를 쌓는 곳이고, 페이드는 속도를 붙이는 곳이며, 언드는 진짜임을 증명받는 곳입니다.

 

내가 지금 활용하려는 미디어가 무엇인지 정의하고 그에 맞는 목표를 세우는 것만으로도 마케팅의 실패 확률을 크게 줄일 수 있습니다.

 

지금 우리 팀이 어느 한쪽에만 너무 매달려 있지는 않은지, 혹은 채널 성격에 맞지 않는 무리한 목표를 잡고 있지는 않은지 점검해 보시길 권합니다.