AI 검색 시대, '뉴스레터'로 브랜드 생존하기

 

어느 순간 검색창에 단어를 넣고 링크를 하나하나 눌러보던 습관이 눈 깜짝할 새 변하고 있습니다. 제미나이나 챗GPT 같은 생성형 AI가 질문의 핵심을 알아서 파악하고, 우리가 찾던 답을 미리 요약해서 보여주기 시작했기 때문입니다.

고객 입장에서는 검색 시간을 비약적으로 줄여주는 혁신입니다. 하지만 콘텐츠를 작성해서 고객 유입을 목표로 하는 브랜드 입장에서는 이야기가 다릅니다. 브랜드가 공들여 만든 콘텐츠가 AI의 답변을 풍성하게 만드는 ‘재료’로만 쓰일 뿐, 정작 주인공인 브랜드의 이름은 점차 희미해지고 있기 때문입니다.

정답만 남고 브랜드는 사라진 검색의 시대

최근 마케터들 사이에서는 'AEO(답변 엔진 최적화)'나 'GEO(생성형 엔진 최적화)' 용어가 필수입니다. 쉽게 말해 AI가 내 답변을 채택해서 고객에게 보여주게 만들자는 전략이죠. 
그런데 여기서 작은(?) 문제가 발생합니다. AI가 브랜드의 정보를 가져다가 답변은 참 잘 해주는데, 정작 그 정보가 '어느 브랜드에서 나왔다'라는 사실은 아주 작게 표시되거나 아예 빠지곤 한다는 점입니다.

글로벌 시장조사기관인 가트너(Gartner)에 따르면, 2026년까지 전통적인 검색 엔진의 트래픽이 생성형 AI의 영향으로 지금보다 25%가량 줄어들 것이라고 내다봤습니다.

이 말은 사람들이 더 이상 우리 홈페이지를 직접 찾아오지 않고 AI의 요약본만 보고 만족할 가능성이 크다는 뜻입니다. 공들여 콘텐츠를 만들었는데, 정작 주인공인 브랜드는 '투명 인간'이 되어가고 있는 셈입니다.

AI 검색이 마케터에게 던진 3가지 숙제

'진짜 브랜드 노출이 안 될까?'라는 업계의 우려는 이미 현장의 수치로 증명되고 있습니다. 마케팅 분석업체인 스파크토로(SparkToro)의 최신 데이터를 보면, 구글의 AI 검색 모드를 사용하는 사람 중 무려 93%가 출처를 클릭하지 않고 답변만 본 채 창을 닫는다고 합니다.

이를 이른바 '제로 클릭(Zero-Click)' 현상이라고 부릅니다. 브랜드가 정성껏 쌓은 전문 지식이 사이트 방문으로 이어지는 대신, AI가 얼마나 똑똑한지 보여주는 들러리 역할만 하게 된 셈입니다. 결국 우리 브랜드가 고객과 눈을 맞추며 직접 대화할 기회 자체가 아예 막혀버린 상황인 거죠.

두 번째는 '출처의 파편화'입니다. AI 엔진은 정보를 수집할 때 브랜드의 공식 홈페이지 소식만 듣지 않습니다. 오히려 커뮤니티의 댓글이나 유튜브의 생생한 리뷰를 더 객관적인 정보라고 판단해서 인용하곤 합니다.

이렇게 되면 브랜드가 직접 정의한 정체성보다는 남들이 무심코 남긴 평판들이 모여 우리 브랜드의 얼굴을 대신하게 됩니다. 브랜드가 스스로의 이미지를 통제하기가 점점 더 어려워지는 것입니다.

마지막으로 '브랜드 보이스'의 상실입니다. 브랜드마다 특유의 말투와 철학이 있죠. 하지만 AI는 이 모든 개성을 '정보 전달'이라는 목적 아래 아주 건조하고 중립적인 말투로 바꿔버립니다.

사용자 경험 연구로 유명한 닐슨 노먼 그룹의 통찰에 따르면, AI가 정보를 요약할수록 사용자는 정보를 얻는 데는 만족하지만 그 정보가 어떤 브랜드에서 왔는지 인지하는 능력은 현저히 떨어진다고 합니다. 즉, 고객은 지식은 얻어가지만, 그 브랜드에 대한 '팬심'이나 '호감'을 가질 기회는 잃어버리게 됩니다.

고객과 직접 만나는 통로, 뉴스레터

이처럼 AI가 브랜드와 고객 사이의 모든 접점을 장악해가는 지금, 저는 다시 뉴스레터에 주목해야 한다고 생각합니다. 플랫폼의 변덕스러운 정책이나 AI의 요약 필터에 휘둘리지 않고, 브랜드의 온전한 목소리를 고객의 일상에 직접 도달시킬 수 있는 독자적인 통로가 그 어느 때보다 절실해졌기 때문입니다.

뉴스레터는 이른바 'AI 프리' 구역입니다. 구글이 검색 로직을 바꾸든, AI가 내 글을 요약해버리든 상관없습니다. 구독자가 동의한 시간에, 우리가 만든 디자인과 말투 그대로 고객의 가장 개인적인 공간인 '편지함'에 직접 도달할 수 있기 때문입니다.

무엇보다 뉴스레터는 AI가 흉내 낼 수 없는 '맥락'을 전달할 수 있습니다. AI가 세 줄로 요약해버리는 파편화된 지식이 아니라 우리가 왜 이 제품을 만들었는지, 이 정보를 왜 당신에게 전하고 싶은지 같은 긴 호흡의 이야기를 온전히 들려줄 수 있죠.

AI가 정보를 평평하게 만든다면, 뉴스레터는 우리 브랜드를 다시 '뾰족하게' 각인시키는 강력한 도구입니다.

힘들어도 지금 시작해야 하는 이유

물론 뉴스레터가 쉬운 길은 아닙니다. 솔직히 말해 검색 광고를 돌려 고객 유입을 늘리는 것보다 누군가의 이메일 주소를 얻어 '구독' 버튼을 누르게 만드는 게 훨씬 어렵습니다. 사람들은 이제 자신의 개인정보에 민감하고, 광고로 가득 찬 편지함을 극도로 경계하니까요.

하지만 이 과정이 까다롭기 때문에 오히려 우리 브랜드만의 진짜 경쟁력이 됩니다. 검색 결과창에서 남들과 치열하게 순위 싸움을 벌이는 대신, 브랜드를 믿어주는 고객들의 메일함에 확실히 자리를 잡는 것이죠.

이렇게 한 번 관계를 만들어 놓으면, 나중에 어떤 똑똑한 AI가 나타나도 우리 브랜드를 흔들 수 없는 든든한 우리 편이 생기는 셈입니다.

이제 마케팅은 단순히 '많이 보여주는 것'에서 '누구와 깊게 연결될 것인가'의 싸움으로 변하고 있습니다. AI의 선택을 기다리며 불안해하기보다 고객의 편지함으로 당당히 걸어 들어가는 도전을 시작해야 할 때입니다.

[다음 편 예고]
이렇게 까다로운 고객들이 기꺼이 구독 버튼을 누르게 만들려면 무엇부터 시작해야 할까요? 이어지는 글에서는 고객의 마음을 움직여 구독으로 이끌어내는 실전 전략을 다루겠습니다.